Amazon vient d’annoncer la fin de la commercialisation et du fonctionnement de ses boutons Dash. Permettant de commander un produit d’une marque précise d’un simple clic, leur mort annoncée prouve que les consommateurs du monde entier ne sont pas encore des serviteurs de l’automatisation et du marketing triomphant.
Certes, cette déconvenue ne va pas remettre en cause le business model d’Amazon, et sa volonté d’automatiser et de simplifier au maximum les actes de consommation. Le principe est simple : moins le consommateur a conscience de consommer (à savoir : dépenser de l’argent), plus il consommera facilement.
Amazon Dash : rentre l’achat invisible et fidéliser au maximum
Mais l’échec des boutons Amazon Dash prouve que cette ambition n’est pas encore pleinement rentrée dans le domaine de la réalité. Lancés en 2016, ces boutons étaient liés à une marque et permettaient de sélectionner plusieurs produits de cette marque, et de les commander d’un simple clic. Ils se destinaient aux produits achetés régulièrement par un consommateur (gel douche, papier toilette, croquettes pour chat…).
Ce bouton offrait ainsi une fidélisation absolue du consommateur, un achat presque invisible (un simple clic, sur un bouton ludique), et une sorte d’emblème de la vision d’Amazon. Dans la droite ligne des supermarchés sans caisses lancés par le géant de l’e-commerce.
Un échec commercial qui fait plaisir
Des voix s’étaient élevées contre ce principe : les boutons Dash étaient illégaux en Allemagne, les autorité germaniques jugeant qu’une pression sur un bouton n’était pas un acte suffisamment volontariste pour valider un achat.
Mais le produit n’a, tout simplement, pas trouvé son marché. Des millions de boutons ont été vendus, mais n’ont, de toute évidence, pas prouvé leur rentabilité. Soit que ces millions n’étaient pas suffisants. Soit que les consommateurs les utilisaient trop peu (voire pas du tout).
Dans tous les cas, après avoir annoncé début 2019 la fin de leur fabrication, Amazon vient de confirmer, fin juillet 2019, la fin de leur fonctionnement.