Ce 22 octobre, 17 procureurs d’Etats américains ont déposé une nouvelle version d’une plainte antitrust. Le texte détaille notamment un accord secret entre Google et Facebook, baptisé Jedi Blue, et visant à écraser le marché de la publicité sur Internet, via une série de petits arrangements et de renvois d’ascenseurs, illégaux et visant à tuer la concurrence.
A priori, le Jedi Blue n’a pas grand chose à voir avec Star Wars – à moins d’y voir une analogie entre le massacre des Jedis, avec Google et Facebook dans le rôle d’Anakin Skywalkeret de Palpatine, et toutes les autres régies publicitaires du web dans celui des autres Jedis…
Jedi Blue, un accord Google-Facebook pour décapiter le header bigging
Jedi Blue est en effet le nom de code de l’accord secret entre Google et Facebook pour écraser le marché du « header bidding ». Pour faire simple, le header bidding consiste, pour les créateurs de sites Internet, à intégrer du code dans leurs pages web, qui leur permet de proposer des espaces destinés à la publicité directement à des régies publicitaires, via des enchères.
« Cette méthode permet à l’éditeur d’organiser une mise en concurrence des différents réseaux publicitaires lors de la vente de son inventaire et donc de maximiser ses revenus », détaille la Cnil.
Google négocie avec Facebook pour se partager le gâteau publicitaire du web
Or, la mise à jour d’une vaste plainte antitrust initiée par 17 procureurs d’Etats américains, déposée ce 22 octobre 2021, accuse clairement Google et Facebook de s’être entendu pour « tuer » ce marché.
En 2016-2017, Google s’inquiète de voir arriver de plus en plus de régies publicitaires concurrentes sur le header bidding, dont il tire l’essentiel de ses revenus, via ses deux régies GDN et AdMob. Le géant du net décide alors de s’entendre avec son principal concurrent sur ce marché, Facebook, via sa régie FAN (pour « Facebook Audience Network »).
Le deal Jedi Blue est simple : FAN abandonne le header bidding, pour laisser toute la place aux régies de Google ; en échange, Google accorde une foule d’avantages à Facebook, en favorisant notamment FAN sur les publicités dites web display et les enchères publicitaires in-app, et en accordant à FAN de gros coups de pouces dans les enchères des outils publicitaires de Google.
Jedi Blue est signé en septembre 2018
L’accord Jedi Blue aurait été signé en septembre 2018. A partir de cette date, Facebook réduit en effet considérablement ses investissements dans le header bidding. Et Google écrase alors ce marché avec plus de force qu’auparavant, et empêche l’émergence de toute concurrence d’importance.
Dans le même temps, Google aurait laissé FAN enchérir directement sur son outil Open Bidding, sans passer par des places de marchés tierces (comme les autres régies), et avec une commission réduite par rapport à ses concurrents(entre 5 et 10%).
Enchères biaisées en faveur de Facebook
Google aurait également accordé à FAN des délais de réponse plus long à ses enchères, « afin d’aider Facebook à gagner davantage d’enchères, dans l’axe de l’accord Jedi Blue », selon la nouvelle plainte déposée par les procureurs. En plus Google aurait permis à Facebook d’avoir des échanges contractuels avec les éditeurs et les facturer directement, un privilège interdit aux autres régies.
Jedi Blue avait également prévu les cas où Google et Facebook se retrouvent en concurrence sur des enchères publicitaires, et définissait des règles les favorisant dans ce genre de situation.
« Enchères secrètes »
« Dans l’accord Jedi Blue, Google et Facebook se sont entendus pour manipuler les actions en faveur de Facebook à travers des enchères secrètes et de garanties de succès », détaille encore la plainte.
Et, bien entendu, Google n’a jamais révélé aux autres participants à ses enchères les avantages dont bénéficiait FAN : « Au lieu de cela, Google a donné une vue trompeuse de la situation, en faisant croire que tous les enchérisseurs concourraient sur un pied d’égalité (…) c’est à l’évidence faux », détaillent les procureurs américains.
Des accusations cohérentes avec les politiques de Google et Facebook
Reste à savoir si ces faits seront avérés – Google les a, bien entendu, niés, mais ces pratiques semblent parfaitement cohérentes avec les politiques des deux géants du net et leurs visions, toute relative, du concept de concurrence.
Une fois encore, Google et Facebook sont dans l’oeil du cyclone. Les suites de cette plainte sont donc à observer de très près…