La Commission européenne juge que Google abuse de sa position dominante sur le marché de la publicité en ligne. Elle envisage sérieusement de contraindre le géant du net de céder certains de ses outils.
Google domine outrageusement le marché de la publicité en ligne, en particulier la publicité programmatique, ce système d’enchères qui détermine quelles publicités apparaissent sur un site Internet.
Google : vendeur, acheteur et plateforme d’échange de la publicité programmatique
Dans ce domaine, le géant de Mountain View contrôle les outils les plus populaires de chaque étape du processus. Chacun domine outrageusement son segment :
- le serveur publicitaire DoubleClick, permettant aux éditeurs de gérer les espaces publicitaires ;
- les plateformes d’achat Google Ads et DV 360 utilisées par les annonceurs pour déployer leurs publicités ;
- la bourse d’enchères en temps réel AdX.
La Commission européenne estime que Google tire profit de cette position dominante : étant à la fois vendeur, acheteur et plateforme d’échanges, « des conflits d’intérêts » sont inévitables.
Pire : Google profite de son avantage pour écraser les solutions concurrentes, en pratiquant l’autopréférence : en dialoguant entre eux, ces différents outils récupèrent des informations clés sur les enchères, leur permettant de devancer facilement leurs concurrents.
L’Europe ne voit « aucune alternative » à une revente de certains outils publicitaires par Google
Ces pratiques ont ainsi pu « évincer les bourses d’annonces concurrentes, renforçant ainsi le rôle central d’AdX dans la chaîne de fourniture adtech et la capacité de Google à facturer des frais élevés pour son service », juge la Commission.
Pour Bruxelles, une seule solution à cet abus de position dominante : contraindre Google à revendre certains de ses outils publicitaires. « Nous ne voyons aucune alternative », a déclaré, mardi 13 juin, Margrethe Vestager, commissaire à la concurrence.
Ce coup de tonnerre a d’autant plus de chances d’aboutir qu’une procédure similaire est déjà en cours aux États-Unis, où le gendarme de la concurrence a réclamé la scission de DoubleClick et d’AdX.