Début mars 2021, Google présentait son nouveau système de ciblage publicitaire, qui ne viserait pas les internautes individuellement, mais par groupes. Si le procédé, baptisé FLoC, semble faire un pas vers la défense de la vie privée, des navigateurs, moteurs de recherche et hébergeurs de premier plan s’y opposent fermement. Ils proposent même des outils pour le bloquer.
La manœuvre devait sauver l’empire Google. Mais elle pourrait tourner court. Conscient que la donne avait changé, et que les internautes étaient de plus en plus attachés à leur confidentialité, le géant du net a annoncé, début mars 2021, vouloir abandonner la publicité ciblée individuellement, au profit d’un suivi collectif.
Google bascule son ciblage publicitaire des individus vers les groupes
« Les progrès réalisés en matière d’agrégation, d’anonymisation, de traitement sur l’appareil et d’autres technologies de préservation de la vie privée offrent une voie claire vers le remplacement des identifiants individuels », pointait David Temkin, directeur chez Google en charge de la gestion des produits, publicité, confidentialité et confiance.
Ce système, baptisé Federated Learning of Cohorts (FloC), permettrait d’observer les comportements de groupes d’individus (jusqu’à plusieurs milliers) aux profils similaires, mais anonymisés. Bonne nouvelle : Google ne disposerait donc d’aucune donnée sur la navigation individuelle des internautes. Mauvaise nouvelle : Google pourrait classer les internautes dans des groupes en fonction de critères à définir. La porte ouverte à toutes les discriminations, comme le pointent les opposant à FLoC.
Des risques discriminatoires pointés par Brave, Vivaldi, DuckDuckGo et, surtout, WordPress
L’Electronic Frountier Foundation (une organisation pour la défense des libertés numériques) estiment ainsi que « la possibilité de cibler des personnes en fonction de leur origine ethnique, de leur religion, de leur sexe, de leur âge ou de leurs capacités permet de diffuser des annonces discriminatoires en matière d’emploi, de logement et de crédit ».
Du coté des entreprises aussi, l’opposition prend de l’ampleur. Si les critiques des éditeurs de Brave, Vivaldi et DuckDuckGo étaient prévisibles, un mastodonte d’Internet vient de rentrer dans la danse : WordPress, le système sur lequel tourne presque 40% des sites Internet du monde.
Un contributeur de WordPress a ainsi proposé de bloquer par défaut le suivi FLoC sur les sites WordPress. Il faudrait alors que l’internaute valide, par une action volontaire, ce suivi pour qu’il se mette en place. Par ce blocage, la communauté WordPress « peut aider à combattre le racisme, le sexisme, la discrimination anti-LGBTQ+ et la discrimination à l’égard des personnes atteintes de maladies mentales en quelques lignes de code », souligne le contributeur.
Cette fonctionnalité priverait donc le FLoC de 40% de son efficacité mondiale. De quoi envisager quelques mauvaises nuits en perspective pour David Temkin et la direction de Google…